商学院丨张铭庭:聚焦的力量,新品牌如何快速打市场

发表日期:2019-12-27 10:44:13

 
商学院丨张铭庭:聚焦的力量,新品牌如何快速打市场

 

 

作为品牌战略定位的爱好者和实践者,舒提啦抗摔旅行箱创始人张铭庭女士研究实践品牌定位10余年,并在自己的创业生涯中不断总结和迭代。近日,由青峰财经x峰朗商学院联合主办的「品牌成长营」活动邀请到张铭庭女士做客分享,《聚焦的力量,新品牌如何快速打开市场》这一主题。在张铭庭看来,聚焦能让企业集中调动优势资源,节省成本,快速将品牌铺入消费者心智,成为消费者优先选择的品牌,只有在消费者心智中完成“预售”,品牌在市场中才能胜出。特别是对于新品牌,聚焦为企业赢取了宝贵的时间,迅速崛起。张铭庭从品牌定位角度分享了品牌、品类、心智等概念和规律,并结合案例分析广告对品牌阶段性战略实施的重要性,最后以舒提啦抗摔旅行箱的多点聚焦案例来分析聚焦的具体方法和强大力量。

 

(以下是张铭庭女士分享实录,青峰财经编辑整理,有删减。)

 

作为品牌定位的爱好者,通过十多年的学习与实践,我认识到:无论对于成熟型的老品牌还是成长型的新品牌而言,大家都面临着前所未有的挑战,成熟型的老品牌需要思考如何适应新时代的发展,完成战略转型。成长型的新品牌需要思考如何快速地赢得市场,并在消费者心智中占有一席之地。

 

1、聚焦,能够帮助品牌快速打市场

 

商学院丨张铭庭:聚焦的力量,新品牌如何快速打市场

 

 

“聚焦”拥有十分强大的力量!中国拥有14亿人口的庞大市场。面对如此庞大的消费群体的市场,创业者和企业家的心越容易散,感觉什么都可以做,什么都想做。很难静下心来从一个小的点深扎进去,体会什么叫做大就是小,小就是大的道理。做了这么多年品牌,我感觉最深的一点经验就是要聚焦。中国是一个典型的可以聚焦一个小品类做成一个大品牌的国家。我一直认为聚焦就等于快,快就等于聚焦。其实聚焦之后整个企业、整个品牌,都能够轻装上阵,这变相地节省了成本。

 

波司登这个品牌大家都知道,最近几年大家感觉波司登突然火了。但是,在几年前,波司登曾经同时做三四个品牌的时候销售额是50亿,那时,他们不仅做波司登羽绒服,还做床上用品,也做波司登男装,做波司登的儿童装。从2017年以后波司登调整战略,回归主品类,回归到羽绒服,将其他品牌陆续关掉或者规模缩小。于是,波司登爆发出了惊人的力量。他们所有的点,研发、设计、整个渠道、整个人员管理,全部聚焦在羽绒服这个品类上,大家知道羽绒服实际上是最难做的,就是因为它是一个靠天吃饭的品类,冬季跟夏季销售差别非常大,但是通过强聚焦,他们2018年两个品牌实现销售额突破100亿,而此前是四个品牌销售额只有50亿。这就是聚焦的力量。因为,聚焦能够节省成本,调动大量的资源,彰显强大的力量。

 

2、消费者其实是用品类思考、用品牌表达


 

商学院丨张铭庭:聚焦的力量,新品牌如何快速打市场

 

 

接下来我们先从品牌的概念讲起。“品牌”在整个商业体系里有着严格的定义和定位:品牌是指在某个品类或者特性里,优先被消费者记住并拥有优先被选择的能力,能够在消费者心目当中拥有一定认知程度并且拥有发言权象征,代言一个品类、或代言某种特性。

 

什么叫代言一个品类,比如农夫山泉就代表了山泉水,水的品类其实大部分都被农夫山泉代言了。你想喝瓶装水的时候你就想到农夫山泉了。这叫它代言了一个品类。那么没有品类代言的时候,你就代言一个特性,比如说我们大家知道的脉动,它也是一种能量水,所以这叫做没有大品类的时候你就代言一个特性。所以在品牌界能够代言某个品类或某个特性,并被顾客优先选择,你就叫做品牌。

 

人们提到手机,就会想起华为、苹果,可能过去想起苹果的多,那苹果在这个行业里就是老大,现在想起华为的多,可能华为在这个行业就是老大,这就是品牌的力量。就是在顾客心中它有被顾客优先记住和优先选择的能力。

 

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接下来讲一下品类,什么叫品类呢?同一类产品叫做品类,比如说水、牙膏、手机、汽车,这叫一个品类,在同一个品类里边可以有好多品牌,比如说它有的代言大品类,有的代言特性,有的代言时尚等等。

 

今天我们主要是谈聚焦的力量的,我们为什么要聚焦?聚焦在哪里呢?其实是要聚焦在品类上。

 

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消费者其实是用品类思考、用品牌表达,比如我们渴了,我们想喝水或者饮料,我们会告诉身边的人,“给我来一瓶农夫山泉”来表达我想要一瓶水。或者说我想来一瓶“脉动”,我想来一瓶“尖叫”。

 

当消费者用品类思考我要买什么东西的时候,实际上这一刻在消费者的脑子已经形成了购买动作,这就叫做占领“心智”,也叫做品牌已经在顾客心智总完成了品牌预售,再进一步讲就是完成了顾客心智的购物车。而“心智”已经成为决胜于终端之外的最新商业形态。“心智”是很难被改变的,所以在做品牌时要去顺应顾客的认知,而后对于消费者选择商品起到一个引导。

 

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美国心理学家——乔治·米勒在很多年前就研究发现:“人的心智是有特点的”。他在美国成立了一个认知研究中心,他发现:在人的大脑里,信息在不断地重复加工的情况下,消费者能够记住的品牌不会超过七个。杰克·韦尔奇先生更是提出“数一数二原则”。

 

这些理论整体上都是在阐述:在一个行业要想占领消费者的心智,必须做到第一、第二的位置,才能够获得更多的话语权。

 

从消费者的心态上来看,很多的人都存在着“同情弱者、选择强者”的消费习惯,就像人们永远只记住冠军,同情亚军一样。所以,要想品牌真正拥有更好的市场占有率,“占领心智”、成为顾客优先选择的心智品牌是最直接、有效的途径。具体来说,企业可以通过以下几种途径去建立品牌:

 

第一,我们在做一个品牌时,要顺应消费者的认知。就像波司登它实际上是做羽绒服起家的,所以它做个男装,大家就不爱买单,因为在消费者心智中,会觉得波司登做一个男装好奇怪,但是当波司登回归羽绒服的时候就很容易发展起来,因为大家都认为它就是专业做羽绒服的品牌,所以这就是说我们要去顺应顾客的认知。无论是成长型品牌还是成熟型品牌,通过品牌聚焦的形式深挖自身优势,坚持在自身的领域内做精做强,而后不断巩固自身优势,实现品牌引领;

 

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第二,心智喜欢第一,我们要做到数一数二。每一个品牌的打造者都专注行业、品类、细分领域,通过品牌的特性争取更大的市场发言权;

 

以手机行业为例,其实OPPO、VIVO手机做得也不错,但是大家都会去选择华为,因为去客观地评价一个品牌和做决策去购买一个品牌的产品是两回事,心智喜欢第一,你要在行业内做到数一数二,因为行业的第一你就是整个品类的代言,如果做到行业的第二,你就是某种特性的代言。

 

第三,心智容量有限,要做到与众不同。我们的心智容纳不了太多品牌,科学的证明是七个,但实际上我们可能记住三个都很难,那么多的品牌你可能只记住第一个、第二个,第三个、第四个都很费劲了,比如说水,去超市的货架上,可能摆了上百个品牌,你真正记住的也就是一两个,所以,人们心智容量是有限的,我们一定要在这种有限的心智当中去找到与众不同的点。

 

第四,心智厌烦混乱,要一词占领。心智特别讨厌你跟它玩文字游戏,所以品牌向外传达的信息要简单容易理解,一词占领。你跟顾客讲一个很长很长的故事,顾客没耐心听,因为他不是你,消费者对企业没有情感,他只考虑这个产品或者品牌对他来讲有没有独特价值,他也记不住。顾客脑子放不下那么多信息,今天用一个简单的特点——定位的方法去占领消费者心智。比如我们舒提啦旅行箱就是聚焦“抗摔”。

 

第五,心智缺乏安全感,品牌要帮助消费者做决策,找到信任状。心智的决策过程,需要找到一个足够的信任状,而“从众心理”就是一个极佳的方式,当消费者心智缺乏安全感时,我们一定要为品牌找一个足够充分的理由帮助消费者完成消费决策。

 

刚才我们讲了什么叫品牌,什么叫品类,又研究了心智,那目的是什么呢?其实目的是在顾客的心智中完成产品的、品牌的预售动作。什么叫预售呢,预售就是在顾客的头脑中(心智中)先去把品牌的位置排上去,然后再去铺渠道也来得及。现在我们人的消费习惯,不再像过去一样,你有时间逛超市,在超市的货架下来回地选,现在人们不太去逛超市了,大家都在天猫或者京东上去选,在手机或者电脑上天猫、京东就那么小的一个屏幕,这么多的品牌,你怎么可能选得过来,所以这里边任何一个品牌和产品做预售就变得很重要了。

 

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预售怎么理解呢?预售就是说顾客在家里开始思考买什么的时候,在打开手机上天猫前,在你去超市前,想的那一瞬间就已经决定了购买哪个品牌了,这就是顾客心智虚拟购物车。比如一想到买牙膏,其实你的头脑中已经出现买什么牙膏的场景,而且你的脑子里一瞬间已经决定买哪个品牌了,比如佳洁士。

 

预售就是要打造我们心智端思考那三秒钟的虚拟购物车,而不是超市的购物车。所以任何品牌都要去研究如何预售给顾客。为什么初创品牌要这样去思考?因为它成本低,而且速度够快,所以现在叫做将产品铺入市场,将品牌铺入心智,这种情况下打造品牌你的成本最低、速度最快,其实最好的方式就是先铺心智,因为消费者心智接受一个新产品是有一个过程的,一般频繁出现也需要6-7个月才能占领消费者的心智,等心智这个过程的形成,你再去铺市场也来得及,这种用心智牵引铺市场,其实效果更好。

 

将品牌铺入消费者心智,就是你要告诉他你与竞争对手与众不同的独特价值,你到底是谁,消费者为什么要买你,把这些条件都告诉顾客,然后你再去铺市场的时候,在顾客心智中已经有印记了,然后在市场中再看到你,这个时候他非常容易购买。而且,这样做渠道端也容易被激发。就是顾客有了选择你的能力,对你有了印象,可能在渠道端你打开就不会那么难。在心智中预售的好处在于你不必再跑到渠道端想办法把品牌铺进渠道去,然后再想法让顾客来。你做品牌的逻辑是,先学会在顾客的心智里去闹革命,在顾客心智中把品牌预售动作完成,再慢慢地去建市场,这叫做用心智牵引做品牌,这样的话你的成本会特别的低。

 

3、广告语是完成战略任务最有效的工具

 

任何一个品牌出来,广告语必不可少。广告语是执行一个品牌战略任务的有效工具。第一,广告语是与消费者进行沟通的有效语言;第二,广告语可以引领你的内部人员进行强聚焦。

 

商学院丨张铭庭:聚焦的力量,新品牌如何快速打市场

 

 

所以,广告语是执行战略任务的工具,而且是非常有效的工具,广告语成功并不是靠运气的,它有一定的科学规律。

 

以香飘飘为例,它第一阶段的战略任务是确立自己在杯装奶茶行业老大的地位。所以它打出了广告——“奶茶就要香飘飘,连续七年全国销量领先”,因为当时香飘飘在跟优乐美竞争,优乐美当时请周杰伦做代言,然后香飘飘请的刘若英做代言。顾客自然觉得周杰伦更大牌一些,他代言的产品也似乎会好一些,所以香飘飘通过这则广告,“连续七年全国销量领先”告诉消费者自己是老大,这样人们就会优先选择香飘飘。所以它这个的战略目的就是打败优乐美。

 

之后香飘飘有一则广告——“红豆奶茶就要香飘飘”,它为什么说红豆呢,其实这一阶段它的竞争对手已经变成豆浆,因为顾客心智会认为红豆比黄豆更好些,第一个阶段打完了优乐美,大家都知道你是行业老大了,当你都是行业老大了,喜欢奶茶的那批人已经会优先选择你了,那下一个增长点是哪儿呢,下一个增长点就来自于跨品类的消费者,所以他要争取喝豆浆的用户。

 

第三个广告——“喝香飘飘奶茶,共享欢乐新春”,很简单,打的是春节的礼品。所以你的春节礼品,过去选王老吉、加多宝、牛奶,现在可以加上香飘飘,香飘飘要争取这一部分消费者。

 

最后一个广告就是“小饿小困喝点香飘飘”,这是它2016年的广告语,这一阶段的战略任务是要争取咖啡和牛奶用户。香飘飘奶茶这么多年,它一直没有在大城市风行起来,用专业的话来讲,叫做这个品牌没有回归主流人群。因为主流人群肯定都是在一二线城市,尤其在一线城市肯定都在工作,工作强度很高,所以你会发现,其实我们在工作的过程当中,尤其是好多城市白领都是用脑用得比较多,偶尔犯困,他有的时候没有到饭点就有点小饿小困,过去大家都是喝牛奶、喝个咖啡,或者说吃个蛋糕等等。所以它这个就告诉你“小饿小困喝点香飘飘”,意思就是说你喝牛奶喝咖啡的人也可以喝点香飘飘,这个广告语的战略目的很简单,就是要回归城市主流人群。你会发现整个社会上任何一个品牌它的发展都是由20%引领80%的人,所以广告也是打给这20%的人看的。

 

每一个品牌的广告语都是有非常清晰的战略任务和战略目的的,要尽可能设计成先胜而后求战的战略体系。什么叫先胜而后求战?你看《孙子兵法》讲了那么多,它都是研究怎么不战,怎么能够不打就成功,其实整个品牌定位也是这样的,它是先研究我如何成功了,我如何获得这个成功,然后再去打仗的,这只是取得过程而已,而广告语的设计非常重要。

 

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总结一下,就是好的广告语一定要能够帮助消费者做决策,因此在设计广告语的时候要注意几点:

 

首先,广告语要能够与消费者产生共鸣,一定要能够让消费者深刻地领悟到其中隐藏的内容;

 

其次,广告语对应消费者的利益点,必须是企业独自拥有的特性,这个利益点必需是企业独自拥有的特性,并且不能够成为竞争对手攻击的关键点;

 

第三,广告语要“一剑封喉”,让消费者感觉没有疑义;


 

第四,广告语必须直接与消费者需求对接,直接让消费者产生购买需求。

 

检验广告语好坏有以下几点:第一,消费者是否会因为这个广告语买单;第二,广告语设计出来,你的员工用不用,是否得到了员工的认可;第三,广告语是否具有复制性。

 

4、舒提啦抗摔旅行箱的“多点聚焦”


 

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最后讲一下舒提啦抗摔旅行箱的案例。跟大家分享一下,我们是怎么多点聚焦的。聚焦能够节省成本,调动大量优势资源,让品牌拥有非常强大的力量。


 

第一,聚焦在品牌特性——抗摔。

 

在消费升级的大背景下“行万里路”不再是人们奢侈的梦想。然而,出行过程中旅行箱被摔坏,会为出行带来很多的尴尬和麻烦。所以,我要把旅行箱品类的核心价值提炼出来,一个旅行箱出行过程中的核心价值是什么呢?肯定是“抗摔”呀,因为摔坏的会很麻烦和尴尬的,所以要让消费者在出行过程当中不要因为旅行箱摔坏而影响整个旅行过程的体验和心情。

 

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第二,聚焦在一款产品上。

 

很多人说那一款产品怎么做?一款产品太难做了,其实聚焦一款产品带来的好处是非常多的。很多人说一款产品是没有办法做一个专卖店的,但是我们用实践证明,一款产品也是可以做专卖店的,舒提啦在北京、唐山的专卖店看起来也是非常的高大上。虽然目前舒提啦只有5种颜色的箱子,不仅是一款产品,而且是一个纹路。现在5种颜色,未来还会有很多形式的很多颜色,所以一款产品也可以让它非常的聚焦,也可以非常的漂亮。

 

聚焦在一款产品上带来的好处就很多了。第一,公司研发成本低,所有的研发人员只要围绕这一款产品进行各种开发就可以了,所以就说开发部、研发部也不需要那么多人员。他们不像很多产品、很多箱包类产品,三天两头出新品,这款上市下一款马上就上市,这样的开发成本也特别的高。第二,库存成本低,因为企业不用囤那么多款产品。假如说一款产品库存1000只,每款1000支已经是很低的库存了。舒提啦3个型号,5个颜色库存压力还是可以承受的,如果有10个型号,库存成本就对他们现阶段而言就太大了。还有一个最大的好处就是供应商产量稳定。因为他的工人在做一款产品,他会越做越熟练。如果工人经常是换手法、换型号、换款式,不仅产量低,而且它的质量还不容易稳定,而且员工的情绪稳定,会使得产品质量越做越好,这都是聚焦带来的好处。

 

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第三,聚焦在产品的一个特性上。

 

什么叫聚焦在产品的一个特性上呢?很显然做一个抗摔的旅行箱,可能需要方方面面,它有70多个配件,你每个配件都要是非常好的材料,非常好的工业设计。好的旅行箱产品,第一,它需要工业设计要好;第二,它的原材料的纯度要高;第三,它的工艺制作要非常的精细。所以在抗摔这个点上它要需要很多的维度。但是你说那么多的维度,顾客记不住,顾客最有感觉的是什么呢?消费者最有感觉的就是说在出行的过程当中,你的轮子会不会掉?轮子拉着会不会好使?现在大家出行的时候柏油马路也比较多,有的时候还有铺的石子路,甚至更粗糙的路面,不都是像机场一样光滑的地面。所以轮子在出行的过程当中,能不能适应各种路面,而且在装了很多东西的情况下,是不是都那么的顺滑,所以舒提啦就找了一个顾客最有感觉的点,进行有效的传播,所以就是聚焦在一个产品特性上。聚焦在这个产品特性上,并不是说其他地方不好。其他地方不好,它也不能整个箱子抗摔,它整个箱子抗摔一定是每个部位都做得非常精细,所以它是一个小箱子大文章的。因为旅行箱它是一个工业品,所以就说你的轮子好不好使,它直接决定了整个箱体的感觉,所以舒提啦抗摔旅行箱聚焦在轮子这个点上去重点传播抗摔。

 

一个箱子有4个轮,舒提啦旅行箱每一个轮子里面都有三个轴承,而且舒提啦所有的轴承都是密封轴承。密封轴承不会进尘土,也不会卡毛发,所以在这种情况下,用户长期使用三五年后,轮子都依然顺滑。现在市场上大部分轮子是没有轴承,或者有的大品牌是有一个轴承的,有两个轴承的,但是大家的轴承设计都不是密封的,不方便的地方就是过一段时间就要去上油,要去找人去把那里边卡的那些毛发给抠出来,要不然你就不顺滑了,所以舒提啦专门在轴承上做了很大的文章。所以三个轴承实际上是直接能够让整个箱子,无论是旋转还是推行都会非常的顺滑,他们还做了一个200公里的负重行走测试,测试完了之后,整个轮子依然很顺滑,超出了行业15倍的标准,这就是聚焦在一个产品特性上,然后传播,这样的好处就在于大家焦点比较统一,传播的渠道单一,而且大家的口径统一,有利于外部传播。

 

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第四,聚焦在一个渠道上传播。

 

舒提啦并没有北上广深同时大面积打广告,我们首先选择北京市场,而且广告传播只聚焦在分众一个渠道上。聚焦在一个渠道上非常有好处,为什么呢?因为舒提啦的目标人群是经常出行的人群,这些人对旅行箱是否抗摔是有体验的,一年都不出一次门的人,也不会有体验。经常出行的人都集中在哪里呢?飞机上、高铁上,这些人回家也好,上班也好,都要经过电梯,所以这个场景一定是这些人经常经过的场景。如果舒提啦把所有的钱分散到高铁上、飞机上和到分众上,钱分散到三个渠道上去,哪个渠道可能都投放不了多少,就像撒胡椒面似的,很难有什么效果,但是我们把所有的钱全部投入到分众上去,然后其他渠道一概不传播,效果就不一样了。

 

我们打出的广告,“舒提啦抗摔旅行箱,3年摔坏免费换新”,这就叫做头部信息。我们告诉你,我是谁,我有什么特性,你为什么要买我。就说我是舒提啦旅行箱,我聚焦在抗摔上,因为我3年摔坏免费换新,其实这句话一下子就让消费者能够知道这个品牌到底是做什么的。中间有一个2019中国企业家博鳌论坛指定用品,意思就是说第三方的人也在用我们,所以这个是非常不错的一款旅行箱。再往下讲舒提啦旅行箱的轮子有多么好。所以这就是舒提啦在分众上的广告设计逻辑。

 

聚焦带来的好处。聚焦在一个产品上,像供应商、研发成本、库存成本都很低。还有一个好处就是顾客特别容易认知你,因为你就一个产品,顾客到哪儿都看见这一款产品,这让他非常容易记住你。最最重要的是顾客容易形成二次传播。因为当他看一个品牌,一会儿一个产品,他自己都晕掉了,所以他没办法给你传播,所以当你是一个产品的时候,他多次看到你他就会说你看这家,这个产品就一款,其实就这么一个动作,他已经完成了你的传播动作,所以顾客非常容易成为你的宣传员。聚焦在一个渠道上传播,带来的是单点击破,撬动的资源非常多,带来大量的免费传播。

 

在2019年4月份的时候,我们舒提啦跟分众举办了一个战略合作发布会,会上分众传媒的创始人江南春江总也出席了,之后大量的公关公司、传媒公司、广告公司开始找到我们,这些公司认为,舒提啦已经跟分众合作了,应该有强烈的传播需求。其实我们是把所有的资源全部集中到分众上去了。之后我获得各种邀请,比如高铁访谈视频,我们其实获得了一些免费的传播机会。再就是媒体也注意到我们舒提啦了,开始主动约访,报道我们这个品牌。

 

一些高端的会议赞助也找上了我们。比如我们舒提啦抗摔旅行箱作为优秀民族品牌代表,成为2019中国企业家博鳌论坛的官方指定产品。我也受邀参加这个论坛,媒体给予了大量的报道,这都是带来的聚焦在一个渠道上传播带来的好处,因为聚焦在一个渠道上会让别人频繁的看到你。从控制成本和效果最大化考虑,越是新品牌越要聚焦。

 

想要做到聚焦其实也不容易,一定要能够抵御自己的虚荣心。因为聚焦会让你比较没有荣誉感、成就感,并不是哪里都能看到你的品牌,并不是四处都有你,可能好多推广平台你特别喜欢,你也不能去投放,因为一投你的资源就散了,整个团队也不容易聚焦啦。商战也遵循战争理论的兵力优势原则,要在进攻点或者防守点实现局部兵力优势,才有可能取得战场的胜利,商战亦然。中国市场太大了,特别能激发我们的欲望,让我们有做大的梦想,做大肯定是没有问题的,但是一定要从点开始,就是既要有抬头看天的胸怀,还要有低头走路的能力,否则就剩下感叹理想很丰满,现实很骨感啦。你看一把刀之所以可以切肉,就是因为它够窄,所以它才够锋利。当你的刀刃特别宽的时候,你是切不了肉的,所以只有聚焦,才能快速地打开一个市场,这就是聚焦的力量。

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